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23 十一月 2010

什麼是病毒式行銷? 該如何進行?


    最原始版本的病毒式行銷,早 在網路還處於茹毛飲血的年代就已經出現了。當時的網路使用者,靠著撥接上網的窄小頻寬、利用原始的工具探索仍是一片黑暗的網路世界。網民對網路的體驗僅限 於電子郵件、簡單的網頁瀏覽,影音分享極少,更別提flash動畫。但即便處在如此原始的環境,聰明的行銷人早已學會利用這些簡單的素材,製造出威力強大 的新行銷工具。

    比起現在,原始的病毒式行銷還很單純,靠著不斷地轉寄,一封e-mail的傳播速度是以幾何級數增長,而這就是最早的病毒式行銷。利用這樣的行銷方式,行 銷似乎變得簡單而輕鬆,而且是無遠弗屆地向外延伸。於是,幾乎人人都想抓住這大好機會;也於是,你我的電子信箱內多出了無數的垃圾郵件。

廣告



    這樣的行銷方式,大多是靠著網友自動自發的轉寄。想必各位網友或多或少都有收過類似的信,信後都會附上類似的訊息:請將這封信,或是這個好康…之類的訊息 轉寄給大家,讓所有的人知道。這類信件所提供的訊息,絕大多數對你是一點吸引力都沒有,甚至只要看完標題,就可以知道這又是一封垃圾信。這還算是比較友善 的版本,你還可以決定是否要轉寄。更惡毒的方法則是非法盜用你的通訊錄,然後不斷地瘋狂轉寄。這樣的手法,就真的是「病毒」,而非「病毒式行銷」了。

    病毒式行銷之所以被稱做病毒式行銷,並不是因為它像病毒一樣具有破壞性,也不是指垃圾郵件、盜用通訊錄、綁架網頁等惡質行為,這些惡質行為只是某些行銷人濫用、誤解病毒式行銷導致的副作用。

    病毒式行銷為何會得到這個稱呼?其最主要原因在於病毒式行銷具有強大的「感染力」,能夠將訊息「傳染」給大眾。什麼是傳染呢?且讓筆者舉個前一陣子非常紅 的福特New Mondeo廣告來作說明(附註:雖然該行銷campaign並非利用病毒式行銷,不過在此還是可以作為一個說明案例)。或許你已經看過了,不過再體驗一 次這樣的感動也無妨。

你+壓力-身段×堅強÷任性=?


    假設你在網路上看到了這個廣告,覺得非常感動、深得你心,於是就把它寄給你的同事,接著你的同事看了也很感動,於是把它寄給他的好友。而你同事的好友看了 以後,內心也深深被觸動,於是決定把廣告貼到討論區上跟大家分享。你也有看這個討論區,看到有人分享,就跳出來用文字分享你的感動。很迅速的,你週遭的人 幾乎都看過這個廣告,甚至在茶餘飯後把這個廣告拿出來當話題。當你認識了一個新的朋友以後,或許就會跟他聊起這個廣告,碰巧他也看過了,還跟你分享起他的 感受,於是你馬上就明白,你跟他是一掛的...。

    大概就是這樣的傳播情形,例子舉得有點長,不好意思。 :p

    病毒式行銷能成功的關鍵就在這裡:你是有選擇性的把這支廣告寄出去。你「選擇」了「跟你氣味相近、意氣相投的人」來寄這封信。同樣的,收到你信的下一個 人,也做了一模一樣的事。於是,這個廣告所表達的概念,就在重複不斷的「選擇」過程中,被正確無誤地傳遞給喜愛這支廣告,或是喜愛這個商品的人。就是因為 有「選擇」,這個寄送的過程才被稱之為「傳染」。病毒式行銷之所以被廣氾濫用的原因,就在於許多行銷人只看到「寄送」的動作,忽略了這個動作背後的更深刻 意涵。

    讓筆者試著從淺顯的傳播學理論來解釋病毒式行銷。首先,要先稍微說明一個典型的傳播過程。傳播是指「傳播者」藉由「媒介」將「資訊」傳遞給「接收者」。比 如說,我現在寫的這篇文章被你看到了,「我」就成了傳播者,「媒介」則是「文字」,「資訊」則是「這篇文章」,「接收者」則是「你」。

    再參考這個廣告的傳遞過程,你會發現病毒式行銷的四個主要優點:

    第一個優點在於病毒式行銷利用了轉寄者的無償熱情,省去了大量的媒體購買經費。利用電視、廣播這類的傳統大眾媒體傳遞訊息,往往需要花費大量經費在媒體購 買上,追求高曝光率的同時,預算也將隨之膨脹。但病毒式行銷卻不然,一次成功的病毒式行銷通常僅花費極少的經費在媒體購買上,較大比例的預算會用於製作 「病原體」,就是廠商所欲傳遞的訊息上面。

    因為收訊者會將訊息傳遞下去,代表「接收者」也是「傳播者」又是「媒介」,所以訊息傳遞模式從單向線型變成樹狀,因此第二個優點就在於,相較於傳統媒體, 病毒式行銷要將訊息傳遞給同樣數量的接收者時,需要的傳遞次數較少。人與人之間的口語傳播過程也是如此;以往我們用「一傳十,十傳百」來形容人際傳播的快 速,但一人傳訊至十人尚需耗費時間、口舌,且訊息傳遞次數一多就會失真。比起人際傳播,病毒式行銷因為利用網路的關係,一人傳訊給百人只不過在彈指之間, 又保證訊息從頭到尾都一致,形同於人際傳播的「升級版本」。

    傳統行銷的效率低落是因為每次傳遞過程中,只有極小部分接收者是目標客戶。但人們在病毒式行銷的過程中,傾向於將訊息傳給價值觀、文化、嗜好...等等背 景都與他們相近的人,訊息不易傳遞給毫不相干甚至大相逕庭的人。由於大部分的閱聽者都經歷過「選擇」的過程,自然而然,他們的同質性比較高。因此,病毒式 行銷的第三個優點在於,由於人們有選擇性的進行傳播,所以,以一個成功的病毒式行銷為例,其關連到的閱聽者中有很高的比例是目標客群。

    病毒式行銷威力驚人之處,不僅僅是因為便宜、效率高而已。真正的價值在於第四個優點:社群信任感。
   
    利用社群信任感的行銷手法,不是網路出現以後才有的,早在這之前,已有「口碑行銷」存在。「口碑」的威力之所以能在不少地方勝過大眾媒體,就在於它是藉著 人與人之間的互動來傳遞訊息。人們會因為接近對方的緣故(或許是工作上,或許是地緣上)產生頻繁的互動,因而建立起信任感,並認定對方傳遞過來的是「互惠 的訊息」。

    過去在科技尚不發達的時候,「口碑」往往只能存於左鄰右舍之間,比如說哪間廟特別靈驗,或是哪個醫生專治疑難雜症,可以妙手回春。這些特別需要信任感的訊 息,一般升斗小民的有口皆碑往往比起廠商大打廣告還來得有效許多。過去專家曾經預測,在網路世界中因為匿名且缺乏人際直接交流,將會大幅降低人與人之間的 信任感,但在許多地方我們卻可以看到完全相反的狀況。這是因為網際網路大幅加快了訊息傳遞的速度,也拉大了傳遞的範圍,人們可以有更頻繁的通訊、互動,同 時在網路上人們有更多機會跟相同的背景或是興趣的人聚在一起,從而形成了另一種形式的左鄰右舍,就是「網路社群」。

    想必大家也有過類似的經驗:一封被轉寄出去的信,過了不久又回到自己信箱的狀況;你也很有可能曾經在網路上的不同地方看過網友分享同一個廣告,或是碰過一 個話題不斷地被熱烈討論。為什麼大家會不約而同做出相同的事?這都是因為社群的關係。利用了「社群」概念才是現今病毒式行銷的精髓,也是最大的優點。病毒 式行銷比起傳統行銷,訊息出現的強度與頻率都較高,並可使這個訊息在社群內存活好長一段時間,直到大家的興趣消失為止,因此很有機會讓更多的目標客群消費 者都接觸到訊息。

    在網路上,從哪間餐廳比較好吃這類的小小疑難雜症,大到如人生問題、男女之事,都有人寧可相信從來沒見面過的陌生人而不是詢問週遭的人,這在過去是幾乎無 法想像的事。社群的威力有多強?想必不必再做太多說明。利用社群威力行銷,是完美的行銷方法嗎?答案當然是「No」。利用社群行銷,常會碰到怎樣的問題 呢?我們先來看網路上另一支相當有人氣的廣告-信義房屋「成家篇」,也思考一下社群行銷的問題會可能出在哪。


    在現實狀況中,類似以下的狀況其實常常發生:廣告的人氣很高、廣為流傳,但目標客群卻沒有熱烈討論,而這個結果也赤裸裸的反應在銷售數字上。廠商面對這樣的窘境時,往往是一頭霧水卻不知其所以然。為什麼會有這樣的狀況?問題的答案,恐怕要落到「觀眾」身上。


    在詳細解釋答案之前,我們先來些討論別的事情。

    不少行銷人有「追求人氣」的迷思,他們很在意瀏覽次數、下載數,卻忽略了訊息產生的效果。試問,廣告產生的「人氣」中,有多少比例是來自非目標客群,例如 那些「只是單純覺得女主角是正妹但還沒能力買房子」的男性觀眾呢?未經調查前,答案恐怕不得而知。姑且不論這支廣告並非病毒式行銷案例,仍有很多行銷人仍 將網路視為傳統媒體;在他們的觀念裡,「人氣」等同於傳統的「收視率」。若以如此心態出發,漫無目標的四處宣傳好衝高人氣,無異於放棄病毒式行銷的最大優 勢,並且誤將非目標客群的接收者計入總人次中,因而高估了效益。許多想要使用病毒式行銷卻宣告失敗的公司,都犯了類似的毛病。

    其實,人氣只是結果的一部份,而非成功的原因亦非病毒式行銷精義。一次成功的病毒式行銷,其人氣幾乎是自動聚集起來,而非大肆宣傳之後的結果。要怎樣聚集 人氣?最重要的事是必須確保「病原體」的「感染力」夠強。怎樣的訊息才會有感染力?讓我們回想上篇中病毒式行銷的傳遞過程:你看過了這支廣告以後,覺得很 感動,於是把它傳給你的同事…。因此,感染力的關鍵就在於:你因為很「感動」才把這支廣告傳出去。你絕不會傳送一個對你無甚意義的訊息給你的親朋好友,因 為你傳送的訊息肩負了增進雙方交情的目的,也就是說,你會視訊息的不同來選擇傳遞對象。

    再回到上一篇末段的問題,為什麼會發生人氣聚集起來了,卻沒有相稱的買氣呢?顯然是廠商誤判了它跟消費者之間的關係,廠商所傳遞的訊息並沒有幫忙跟消費者建立好關係,或是跟錯誤的人(非目標客群)建立了關係,偏偏這種關係對產品銷售一點助益也沒有。

    我們都知道,因為背景差異的關係,任何一支廣告只要由不同人來看,就會有不盡相同解讀。比方說,身為男性的筆者對「信義房屋¬-成家篇」的心得很單純,就 是:女主角很漂亮。而當「訊息」是以大眾媒體的方式來傳播時,就會傳遞給一群同質性不高的觀眾,例如目標客群-都會年輕女性以及思考模式跟她們大不相同的 筆者。而我跟我的男性朋友分享這支廣告的原因也只是「女主角很正」,對「信任,帶來新幸福」全無感覺,而我跟他們都被計入了觀看總人次之中;萬一湊巧這支 廣告的大半閱聽者是像我這樣的男性-只是想看正妹而不是想買房子-銷售結果大概不難想像。

    看到這裡一定會有人反駁筆者:只要把廣告放到以女性閱聽者為主的網站上就可以解決這問題了。但這還是傳統媒體思維,仍停留在Web 1.0的時代,將網路與傳統媒體一概論之,視為一個單純的訊息散佈媒介,沒有解決「為什麼閱聽者要與他人分享這支廣告?」這個問題。

    由於社群內的人們在某方面具有高度同質性,在目標客戶常出沒的社群散佈訊息自然更容易被看到。但筆者之所以認為「社群」概念是病毒式行銷的精隨並非著眼於 此,而是在於社群的「互動關係」上。社群是指一群「因為某種相同的環境背景而產生互動」的人們,例如,讀者之所以會看到這篇文章並不是因為筆者大肆宣傳、 強迫大家來看,而是因為讀者對行銷有興趣,主動的選擇看這篇文章。於是你、我之間就建立了這樣的關係:「我們都是對行銷有興趣的人」。也許你因此而認識了 筆者,並可能跟我討論行銷相關的議題;我們會一起分享行銷新知與心得,但你可能不太會突然跟我聊起今天晚餐要吃什麼…

    這其中的道理在於「訊息」的價值與人際「關係」是否有共同的「利益目標」。一個成功的病毒式行銷企畫,絕大部分的努力都是在「病原體」的製造上;只要感染 力夠強-對目標消費者的社群提供了足夠有價值的訊息、創造一段有意義的關係,幾乎就能確保它會正確的散播給目標客群。

    提供一個夠強的病原體就能成功,這道理並不難,但事實上,這些「病原體」的感染力忽強忽弱,幾乎沒辦法預測,更沒有人敢在結果出來前打包票。俄國文豪托爾 斯泰名著,安那.卡列妮娜(Anna Karinena)的開場白說:「幸福的家庭都一樣,而每一個不幸福的家庭都有其獨特的原因」。家庭不幸福的原因能夠在婚前預測嗎?如果可以的話,世上或 許就沒有如此多的人離婚了。這個道理也可以用在行銷企畫上:「成功的企畫都一樣,而每一個不成功的企畫都有其獨特的原因」。要如何做出一個成功的行銷企 畫,實在是需要一點藝術天分跟運氣,而失敗的原因幾乎不能預測,話雖如此,要避免「必然的」失敗仍是有跡可循。有關病毒式行銷該注意的事,在此筆者提供個 人淺見給各位讀者參考。

    首先,campaign的規畫以及產品都必須新奇有趣,雖然新奇有趣很難有明確的定義,但絕大部分的成功案例是採用一種前所未見的模式來宣傳,同時他們的 消費者也沒見識過類似的產品。一個新的宣傳方式剛出現時,的確會因為新奇有趣而產生不錯的效果,但太過頻繁的出現次數則會讓人失去興趣,甚至使不少人感到 厭煩。「跟風式」的campaign規劃,效果勢必不會像最早成功的例子一樣的好,偏偏採用「跟風式」的宣傳模式和產品的廠商在市場上隨處可見,輕則沒有 消費者理會,重則會變成「反宣傳」-讓消費者從「不知道你」變成「知道可是討厭你」。這樣的狀況是一定要避免的,而詳加注意競爭者的行銷方式、向不同產業 擷取靈感,都可幫助行銷人不致走入「流行」的陷阱。

    網路社群的生態瞬息萬變,超高訊息頻率會讓一個三天前還很流行的話題在今日退燒,甚至還會引起反感。所以,找一個身在該社群而且夠瞭解社群生態與最新話題 的人作嚮導,是不可或缺的過程。網民每天花在經營他們現有社群的比重已經夠高了,只有好的嚮導明白怎樣的話題、怎樣的訊息出現方式才能從他們的心靈中分到 一些時間。若沒有相同思考模式的「局內人」參與,僅依靠行銷調查報告做行銷規畫甚至是投入資金,無異於按圖索驥。

    再來,筆者認為最需精力且最重要的事是:網路社群是個有機體,討論與互動才是社群概念的精隨,而經營一個社群以及社群生態形成都需要花時間和功夫。筆者看 過不少失敗的案例:廠商架了一個不甚美觀、沒有內容的網站,包括無人聞問的討論區,活動內容與規畫也沒有吸引力,最終結果就是乏人問津。像這樣懶得費時費 力,或是只想花費一點經費在行銷上的態度,最終結果就是走向失敗。

    最後,應當採用整合傳播行銷,詳細規畫不同媒體、不同宣傳方式的使用狀況來滲透目標客群,如此才能發揮「魚幫水,水幫魚」的效果,同時也是比較保險的方 式。同時,在執行時也應密切監控企畫的進展,並有備案計畫以免任何突發狀況發生。如前所述,網路社群的口味、喜好常無法預測,且有時也不見得是規畫不夠 好,但就是有其他突發狀況讓網民「分心」。一個有規畫的campaign才有較大的機率獲得成功,至於那些投注不夠多的心力在配合宣傳方式,甚至是只丟出 廣告卻沒有善加經營的campaign,就像把雞蛋都放在「病毒式行銷」的籃子內,若是效果不如預期,對公司的傷害是很大的,不得不慎。

    最後,跟大家分享最近一個著名的利用社群力量進行病毒式行銷成功案例:Firefox 3 Download Day-在網頁瀏覽器擁有全球第二大市佔率的Firefox的第三代lunch campaign。早在前兩代Firefox瀏覽器上市前,發行公司Mozilla便已決定要利用眾多網民的力量;採用開放架構提供網民製作附加套件的機 會,讓Firefox瀏覽器擁有為數眾多由社群開發的功能擴充元件與佈景主題。這點優勢令其他瀏覽器望塵莫及,並也是吸引網民使用的主因之一。眼看社群已 夠成熟,Mozilla決定好好的利用這股力量來推行新版Firefox瀏覽器。第三代Firefox發起企畫以「破金氏世界紀錄」為目標,號召網友下載 該瀏覽器,而這個訊息將由各地的Firefox社群為中心擴散出去,利用「病毒式行銷」的方式讓大量喜愛Firefox的網民都接觸到這個訊息。在為期約 兩個月的宣傳期後,於2008年7月17日當天寫下發表首日軟體最多下載次數的新紀錄-8,002,530次,相當於2.9%瀏覽器市佔率,無疑為「病毒 式行銷」做了一次極佳的註釋。


(全文完)

註:Firefox 3 Download Day相關資訊可參考以下網址:http://www.moztw.org/events/record2008/

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