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ZARA 的品牌故事

ZARA品牌文化

品牌名稱:ZARA
所屬國家:西班牙
創始時間:1975年
創始人:阿曼西奧·奧爾特加
所屬機構:Inditex集團
首席設計師:John Galliano
官方網站:http://www.zara.com/

ZARA是西班牙Inditex集團旗下的一個子公司,它既是服裝品牌,也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。Inditex是西班牙排名第一,全球排名第三的服裝零售商(前兩名分別是美國的GAP和瑞典的H&M,2005年其全球的銷售額67.41億歐元,銷售數達4.29億件,純利潤8.03億歐元。截至2006年6月它在全球64個國家和地區開設了2899家專賣店,旗下共有8個服裝零售品牌,包括ZARA、Pull and Bear、Kiddy’s Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home,ZARA是其中最有名的品牌。ZARA創於1975年,目前在全球62個國家擁有917家專賣店(自營專賣店佔90%,其餘為合資和特許專賣店)。儘管ZARA品牌的專賣店只佔Inditex公司所有分店數的三分之一,但是其銷售額卻佔總銷售額的70%左右。

 

品牌歷史

1975年,學徒出身的阿曼西奧·奧爾特加在西班牙西北部的偏遠市鎮開設了一個叫ZARA的小服裝店。而今,昔日名不見經傳的ZARA已經成長為全球時尚服飾的領先品牌,身影遍佈全球60餘個國家和地區,門店數已達1000餘家。

ZARA品牌文化

zara品牌之道可以說是時尚服飾業界的一個另類,在傳統的頂級服飾品牌和大眾服飾中間獨闢蹊徑開創了快速時尚(Fast Fashion)模式。隨著快速時尚(Fast Fashion)成為時尚服飾行業的一大主流業態,zara品牌也倍受推崇,有人稱之為“時裝行業中的戴爾電腦”,也有人評價其為“時裝行業的斯沃琪手錶”。在2005年,ZARA在全球100個最有價值品牌中位列77名,哈佛商學院把zara品牌評定為歐洲最具研究價值的品牌,沃頓商學院將zara品牌視為研究未來製造業的典範。ZARA作為一家引領未來趨勢的公司,儼然成為時尚服飾業界的標竿。

zara品牌的頭頂上籠罩著太多的光環,但絕非徒有虛名,其背後漂亮的財務數字則是最佳的註解。在2005年度ZARA全球營業收入達到44億歐元,稅前利潤為7.12億歐元。摩根士丹利公司在一份研究報告中預測到2014年為止ZARA每股收益年均增長率是10.9%,而Burberry等五大奢侈品集團的年均增長率則只有7.7%。 由於ZARA財務表現良好,發展勢頭強勁,ZARA品牌創始人阿曼西奧·奧爾特加的財富也隨著股票市值的上揚而節節攀升,在2007年《福布斯》全球富豪榜中位列第八,資產總額已達240億美元。

 ZARA作為快速時尚(Fast Fashion)模式的領導品牌,聲名顯赫,利潤豐厚,真可謂是“名利雙收”,ZARA顯然成為贏利性品牌的典範。ZARA品牌在時尚服飾業界正以驚人的速度崛起,2005年閃電般地躋身全球100個最具價值品牌榜,並將ARMANI等時尚服飾界大牌甩在身後。“以史為鑑,可以知興替”,不同經濟時代偉大品牌的興衰史告訴我們一個偉大的品牌的崛起往往在於其品牌精神與整體性時代精神及消費者深層需求的高度契合。ZARA贏利性品牌模式在全球所向披靡大獲成功正是對此最好的詮釋。

 

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供應鏈系統

一般分析ZARA成功的原因大致是:顧客導向;垂直一體化;高效的組織管理;強調生產的速度和靈活性;不做廣告不打折的獨特行銷價格策略等。

ZARA品牌文化

實際上至關重要的環節是ZARA的靈敏供應鏈系統,大大提高了ZARA的前導時間。前導時間是從設計到把成衣襬在櫃檯上出售的時間。中國服裝業一般為6~9個月,國際名牌一般可到120天,而ZARA最厲害時最短只有7天,一般為12天。這是具有決定意義的12天。ZARA之靈敏供應鏈所展現出來的韻律,使得有“世界工廠”之稱的中國相形見絀。一些國際服裝品牌巨頭明知ZARA厲害,就是學不來,模倣不了。為什麼?

ZARA一年中大約推出12000種時裝,而每一款時裝的量一般不大。即使是暢銷款式,ZARA也只供應有限的數量,常常在一家專賣店中一個款式只有兩件,賣完了也不補貨。一如郵票的限量發行提升了集郵品的價值,ZARA通過這種“製造短缺”的方式,培養了一大批忠實的追隨者。“多款式、小批量”, ZARA實現了經濟規模的突破。

 

設計師

ZARA有近400名設計師,這些設計師是典型的空中飛人,他們經常坐飛機穿梭於各種時裝發佈會之間或者出入各種時尚場所。通常,一些頂級品牌的最新設計剛擺上櫃檯,ZARA就會迅速發佈和這些設計非常相似的時裝。這樣的設計方式能保證ZARA緊跟時尚潮流。據悉,在歐洲,每年ZARA都要向那些頂級品牌支付幾千萬歐元的侵權罰款。ZARA並沒有因此放棄這種設計模式,顯然從中賺取的利潤要比被罰款的數額高得多。

ZARA品牌文化

ZARA花鉅資一體化設計自己的靈敏供應鏈。生產基地設在西班牙,只有最基本款式的20服裝在亞洲等低成本地區生產。ZARA自己設立了20個高度自動化的染色、剪裁中心,而把人力密集型的工作外包給周邊500家小工廠甚至家庭作坊,而把這20個染色、裁剪中心與周邊小工廠連接起來的物流系統堪稱一絕。在西班牙方圓200英里的生產基地,集中了 20家布料剪裁和印染中心,500家代工的終端廠。ZARA把這200英里的地下都挖空,架設地下傳送帶網路。每天根據新訂單,把最時興的布料準時送達終端廠,保證了總體上的前導時間要求。建設這樣一個生產基地,需要投資達幾十億歐元。許多品牌服裝想模倣ZARA,可是卻沒有這樣鉅額投資的生產基地。成品服裝在歐洲用卡車兩天內可以保證到達,而對於美國和日本市場,ZARA甚至不惜成本採用空運以提高速度。這種大生產思維,使得ZARA品牌一騎絕塵。

ZARA的零售只設專賣店,那是ZARA的窗口與眼睛,不搞特許經營。專賣店每週根據銷售情況下訂單兩次,這就減少了需要打折處理存貨的機率,也降低了庫存成本。款式更新更快增加了新鮮感,吸引消費者不斷重複光顧。快速更新店面裡的貨品,也確保了它們能符合顧客的品味,從而能被銷售出去。現在中國只有香港與上海兩家專賣店,許多中國女性都翹首期盼北京專賣店開業,以便儘早享受ZARA帶來的時尚與福利。

“品種少,批量大”是傳統製造業的天條,而在“長尾市場”中,“款多量小”卻成為當紅的商業模式。ZARA以其靈敏供應鏈,創造了長尾市場的新樣板。

中國是服裝大國和強國,然而卻沒有稱譽世界的品牌,而只是廣佈著大量的代工基地,成為“世界工廠”的一個縮影。對比ZARA靈敏供應鏈的建設,我們的“世界工廠”顯得相形見絀。一國財富模式,決定了一國未來的競爭力。當歐美人選擇了集中投向教育資本、產業資本和金融資本,控制資源的全球分配走勢,而可憐的中國人卻一窩蜂地選擇了不動產財富模式,結果日益淪落為給跨國公司輸送利潤的機器。

 

品牌故事

2005年才第一次登上Interbrand發佈的全球最佳品牌排行榜的ZARA,2006年排名已經僅次於Adidas,品牌價值達42.35億美元。

ZARA的每一位門店經理都擁有一部特別定製的PDA,通過這臺聯網的PDA他們可以直接向總部下訂單,而總部可以直接掌握每一間門店的銷售情況,同時門店店長也可以和總部產品經理及時溝通。這樣ZARA可以做到設計、生產、交付在15天內完成。《哈佛商業評論》稱:ZARA建立了一個不同於傳統行業的通信供應鏈,正是這個供應鏈幫助ZARA完成了它的15天神話。

ZARA品牌文化

ZARA品牌文化

在ZARA你總是能夠找到新品,並且是限量供應的。這些商品大多數會被放在特殊的貨架上面。這種暫時斷貨策略在很多人眼中太大膽了!但是想想所有限量供應商品在市場上受到的追捧吧,人們需要的不是產品而是“與眾不同”、“獨一無二”。而ZARA的暫時斷貨正滿足了人們的這種心理,ZARA由於這種顛覆性的做法慢慢變成了“獨一無二”的代言人。

 

你永遠不會和別人穿的一樣

如果店員拿給你一件有些皺巴巴的衣服可千萬不要奇怪,也許這件衣服是剛剛連夜坐船從西班牙來的。拿著最新款服裝並且可以杜絕“撞衫”現象,想想吧,這是只有明星才能享受到的特權,這一切可以讓ZARA的信徒們根本不在乎衣服到底是不是有些皺巴巴。

Dior的首席設計師是John Galliano,GUCCI曾經的當家設計師是才華橫溢的Tom Ford,而Dolce&Gabbana的設計師更不用說了。

 


 

【遠見雜誌】第246期 

現在,全世界都在注意她、討論她、追隨她。 《遠見》直擊ZARA位於西班牙拉克魯尼亞市的總部,帶回ZARA聖經。 

ZARA.時尚界的成吉思汗

從美洲、歐洲、到亞洲,今年以來全球消費者正颳起同一股旋風:ZARA風。 

30年前,ZARA在西班牙西北部的一個偏遠小市鎮成立第一家店,1980年代已經征服西班牙市場。 

1989年後,ZARA開始國際化,一出國就進駐世界時尚之都紐約曼哈頓區,1990年再進駐巴黎香榭麗舍大道,宣示她成為國際品牌的決心。 

「1989年ZARA在西班牙已有70家店,但決定到紐約,大家還是覺得是不是瘋了?但創辦人認為,既然要走出國門,就要到競爭最激烈、消費者時尚需求最高的市場去,才能得到最好的學習,」11月初,坐在ZARA總部的員工餐廳裡,眼前望出去的戶外,是修整得像高爾夫球場的整齊綠色草坪,公關經理拉烏(Raúl Estradera)分析ZARA佈局邏輯。 

到1995年,ZARA已經長徵了9個國家,開了500多家店面。這一個階段,她主要進攻歐洲國家。 

2000年時,被她征服的國家數量已達33個。除了持續深耕歐洲,她更已前進北美、拉丁美洲、與中東多個國家。 

再到2006年的今天,ZARA已經長成一個多品牌的成衣集團「INDITEX」,身影遍佈64國,共有3000多家店。到這一個階段,她離開母國西班牙更遠,已經愈來愈常出現在對歐洲而言,遙遠的亞洲了。 

1年賣出4億件衣裳,1天新開1.5家店 

先歐洲、再美洲、中東、後亞洲,30年來,ZARA從沒有一天停止過成長。    

她就像一部逐漸加溫的機器,持續累積能量。過去十年來,每年營業額幾乎都是20%~30%的速度加快成長,終於在21世紀展現驚人爆發力,讓全球任何角落的人都不能忽視她。 

目前,ZARA集團正以一年賣出4億件衣服、每天開1.5家店的速度,持續在世界各地擴展版圖中。 

「我們已經去那麼多國家了,但是每天還是接到很多世界各地的人來電詢問:為什麼還不來我的國家開店?」拉烏說。 

是的,台灣就是那個一直想爭取她來設店面,卻一直還未被規劃在開店名單內的國家。 

過去幾年來,台灣各大百貨公司、成衣集團都傳出想要代理ZARA,台灣更有不少消費者渴望ZARA來設店面。 

「我的同事只要出國就會去找ZARA,每次買都很匆忙,大家都很感嘆,為什麼她不來台灣呢?」一位曾在廣告公司服務、目前在化妝品公司上班的女性上班族說,ZARA雖然在台灣沒有店,但只要常出國的女性都知道她。

ZARA.全球的行銷新顯學

正當ZARA全世界擴展時,近幾年來,她的經營模式更已變成最新的行銷顯學。 

綜合專家對ZARA的分析,主要有兩個重點。一、ZARA開啟了快速流行(Fast Fashion)的風潮。二、ZARA開啟了平價奢華風(Masstige)。這兩個特質正是最符合目前全球的社會、經濟發展趨勢。 

例如日本知名管理學者大前研一,最新著作《M型社會》,探討全球化後,中產階級將消失,許多人將淪為中下階層,但是消費者又要求多一點奢華感,因此平價奢華是未來消費的主流。 

大前研一指出,在中產階級逐漸消失的社會大趨勢中,ZARA正是企業求生新典範。原因是,ZARA的價格不到名牌的1/5,但卻具有品質與時尚感。更重要的是她的快速更新,在短短的三個星期內,店裡面的商品幾乎就要汰舊換新。 

大前研一併描繪住在日本東京六本木山丘的人都屬中上階級,世界上知名品牌都集中到六本木山丘來。但最讓年輕女性趨之若鶩的地方,就是ZARA。 

未來十大流行趨勢,「快速流行」最重要 

ZARA的經營模式,讓世界第一線知名名牌集團也不得不側目。例如GUCCI集團總裁波雷(Robert Polet)不久前要求他的高階主管,「必須密切觀察、並且學習ZARA,因為消費者正深深地受到ZARA教育,正期待快速即時的時尚。」 

波雷指出,ZARA模式正在創造新時代的消費頻率,這不只將影響服飾時尚業,事實上也將改變所有市場的常態。 

愈來愈多流行觀察家也把ZARA當成引領未來大趨勢的先驅。 

10月份台北國際紡織展大會上,流行趨勢觀察公司WGSN亞洲區執行長雷賓(Mark Lepine)發表演講,點出未來十大流行趨勢,第一個最重要的大趨勢,就是「快速流行」,更快地翻新產品、更快地投入市場、更快地回應市場,ZARA正是最佳典範。 

ZARA,對台灣人而言,來自一個非常遙遠的地方,出身於一個小市鎮的地方品牌,30年內竟能征服全世界,她的故事能否給正努力從代工轉向品牌的台灣企業上一堂品牌課? 

西班牙的王永慶,鐵路工小孩變世界第23富 

ZARA發源於歐洲大陸最西邊的偏遠市鎮——西班牙加利西亞自治區(Galicia)的拉克魯尼亞市(La Coruña)。從台北出發,經過香港、倫敦,一共要28小時才能抵達 

拉克魯尼亞機場感覺比台灣的花蓮、台東機場還要小。《遠見》採訪團抵達時間是當地下午2點多,從機場進入市區的路上,一路上人煙稀少,全部商店緊閉,簡直像個死城。令人好奇,25萬人口的小市鎮,人都跑到哪裡去了?原來,全國的西班牙人從下午2點到5點,都「躲」起來吃午餐去了。 

來到市區後,只見緩緩的綠色山坡環繞,整個小鎮被湛藍的海水環抱,蜿蜒曲折的海岸線雕塑出城鎮的優雅風貌。 

拉克魯尼亞所屬的加利西亞自治區,自羅馬帝國時期便被稱為「世界的盡頭」。然而就在這個停滿遊艇的優閒市鎮,港口邊就住著西班牙4410萬人口中的首富,身價約150億美元、排名2006年美國《富比士》(Forbes)雜誌世界富豪第23名的阿曼西奧‧歐特嘉(Amancio Ortega Gaona)。 

ZARA就是由現年70歲的阿曼西奧一手創辦的流行服飾品牌。 

阿曼西奧本人就跟拉克魯尼亞一樣,一點也不搶眼。他就像台灣的王永慶或是香港的李嘉誠,都是學歷不高、從小苦幹實幹的企業家。他是鐵路工人的小孩,14歲進入時裝產業,從送貨員做起;1963年成立了一家小製造工廠,生產睡衣、襯衫等。 

1975年,西班牙獨裁者佛朗哥去世,西班牙正要經歷嚴峻變遷,這不僅是政治開放,也是經濟與社會開放的元年。 

擁有企業家敏感嗅覺的阿曼西奧,就在這一年,在拉克魯尼亞市區富人居住的熱鬧商店街上,開了第一家ZARA店面,開始走進競爭最激烈的女性時裝業。 

實幹精神!30年前就主張快速流行與平價奢華 

回溯起來,儘管早在2000年,ZARA就已經茁壯為INDITEX集團,前進世界33國,並擁有1000多家店面了,但全世界開始注意到阿曼西奧,卻是在2001年5月23日後。 

那一天,INDITEX在西班牙股票上市。一向行事低調的阿曼西奧,那天在家中觀看電視,意外發現自己成了西班牙首富。 

從此以後,阿曼西奧一直努力避開媒體,為了不讓媒體拍到他,據說他花更多時間在辦公室與工廠裡。沒有記者可以訪問到他,媒體上出現的照片一律是公司年報上提供的那一張,因此他還被媒體稱為:「沒有臉孔的人」。 

對媒體大搞神祕的阿曼西奧,在他的定居地拉克魯尼亞,卻好像親切的老鄰居。每個市民都可能會告訴你,「喔,阿曼西奧先生啊,他生活跟一般人沒兩樣,你可能在菜市場、在路邊咖啡廳、在海邊散步碰到他,也可能開車跟他擦身而過。」不知是真是假,把外地人唬得一愣一愣。 

上市五年多來,INDITEX的股價平穩攀升中。她也是西班牙市值第七高的上市公司,僅次於電力、銀行、石油等公司。 

有趣的是,這幾年來全世界研究ZARA帶起的快速流行與平價奢華模式時,竟發現這個模式早在30年前ZARA創辦時,就已經是阿曼西奧所秉持的經營理念。 

一路上,他沒有改過理念,只是不斷的增強執行力,讓他的理念可以落實到世界的每一個角落。

ZARA小鎮的世界級執行力

位於拉克魯尼亞市郊外20分鐘、只有3萬人口的阿爾泰修市(Arteixo)工業區內,坐落著ZARA與集團INDITEX的總部。總部內有著300人的設計中心,周圍還有11家工廠、一個物流中心。總共3000個員工的總部區域,30年來一直像是這家企業的心臟。 

在可以遙望窗外工廠的總部大樓會議室內,執行總裁海蘇斯(Jesús Echevarría)滔滔不絕地說:「從一開始,創辦人就想要開一家對消費者而言,好價格、好品質,且是當下最流行的服飾店。」 

「價格最便宜、一週送兩次貨、一切以消費者需要為中心、流行什麼就賣什麼、開店一定要在最精華街道上……,這些是從第一家店就定下的經營哲學,」海蘇斯說,1991年後,阿曼西奧開始多角化,後來又增加七個品牌,也都是依據「快速流行」準則,每個品牌都是一週送貨兩次,更青少年的品牌Pull and Bear,甚至一週進貨五次。 

30年後的今天,要去理解當初為何出現這樣的經營理念,實在很難,但面對記者質問:「真的當初就這樣嗎?」海蘇斯與他所有同事們,都毫不猶疑地點頭。海蘇斯補充,想法不難,困難在店愈開愈多、愈遠,要如何做到一週兩次供貨、掌握情報。 

一路以來,為了因應ZARA快速成長,使用各種最新科技、加快製造與物流效率等,都是ZARA員工每天努力克服的問題。 

蕃茄理論:從設計、生產、物流到銷售回報都搶「鮮」 

在公司已經15年,目前正負責亞洲地區店面管理業務的依凡(Iván Barberá)說,當年進ZARA服務時,ZARA還只有分佈5個國家,現在已經60幾國,他一路見證店面與總部的聯絡系統,從傳真、電話、到目前全世界都用PDA連線,「店經理用PDA訂貨,他們可以從PDA上看到設計中心衣服的款式與顏色。」 

每年有100天在海外出差旅行,管理距離總部遙遠、約50家亞洲各地店面的依凡說,速度一直是最大考驗,「我一直覺得我們的衣服像番茄,就怕過了一定時間後就失去新鮮度,」所幸ZARA管理體系一路趕上成長速度。 

物流運送體系也是ZARA快速成長過程中的一個重大挑戰。進公司服務9年、38歲的物流部門主管蘿芮娜(Lorena Alba),也是一路見證公司從全球500多家,展店到3000多家;物流中心一路引進最先進的設備來加快速度,「不能讓全世界任何一家店,對我們的效率有疑問。」 

1999年時,ZARA還將全世界分成兩個時區,一個白天、一個黑夜,凡接到訂單後,10小時內就要出貨,物流中心24小時運作,只有星期天休息。 

從店面到物流,再到製造、設計、採購部門,訪問到的每一個員工都會告訴你:「我們只能想辦法支持公司的發展,不能變成限制。」 

亞洲計畫:2007年50家ZARA可望進駐 

值得注意的是,ZARA與INDITEX的3000多家店,有超過八成集中歐洲,在歐洲的滲透率很高。但營收來自非歐洲地區只有兩成左右。來自亞洲地區的營業額更只有5%。 

「看好亞洲未來潛力,西班牙政府有前進亞洲計畫,我們也要前進亞洲,預計未來五年內在亞洲成長,是其他地區的兩倍,」負責亞洲展店業務,在馬德里長大的台灣華僑梁玉皓,目前一年超過一半時間在亞洲各地,尋找開店地點。 

自從亞洲第一家店1998年在東京開幕,今年3月第一家大陸店也在上海恆隆廣場開幕。這幾年來ZARA佈局亞洲,已有50多家,開店計畫愈來愈急。 

「明年計畫在亞洲再開50家,」在東京、上海、香港、北京、曼谷各地飛來飛去,跟房東展開一連串攻防戰的梁玉皓難得回到總部來,語氣充滿著興奮與挑戰,「ZARA都要好店面,但好店面很難找,因為兵家必爭,大家都想要。」 

10月底、11月初的秋天,漫步在拉克魯尼亞市區,逛進ZARA在30年前開的第一家創始店,櫥窗擺設像是第一線知名品牌,模特兒身上的衣服看起來跟當下名牌流行很接近。但是昂貴品牌常常只有少數貴婦消費,在這一家店裡,人氣卻很旺。最貴的衣服很少高過100歐元(約4200台幣),店員熱絡地與客人討論衣服、客人來來回回地試穿。 

想像著平價奢華與快速流行,就是從這家小服飾店崛起的,偏遠小鎮的影響力不斷地再譜奇蹟。 

ZARA何時到台灣?大家都在問。 

ZARA模式將如何影響各行各業?大家都在看。


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