什麼是病毒式行銷？該如何進行？

2008/12/22

最原始版本的病毒式行銷，早在網路還處於茹毛飲血的年代就已經出現了。當時的網路使用者，靠著撥接上網的窄小頻寬、利用原始的工具探索仍是一片黑暗的網路世界。網民對網路的體驗僅限於電子郵件、簡單的網頁瀏覽，影音分享極少，更別提flash動畫。但即便處在如此原始的環境，聰明的行銷人早已學會利用這些簡單的素材，製造出威力強大的新行銷工具。

比起現在，原始的病毒式行銷還很單純，靠著不斷地轉寄，一封e-mail的傳播速度是以幾何級數增長，而這就是最早的病毒式行銷。利用這樣的行銷方式，行銷似乎變得簡單而輕鬆，而且是無遠弗屆地向外延伸。於是，幾乎人人都想抓住這大好機會；也於是，你我的電子信箱內多出了無數的垃圾郵件。

這樣的行銷方式，大多是靠著網友自動自發的轉寄。想必各位網友或多或少都有收過類似的信，信後都會附上類似的訊息：請將這封信，或是這個好康…之類的訊息轉寄給大家，讓所有的人知道。這類信件所提供的訊息，絕大多數對你是一點吸引力都沒有，甚至只要看完標題，就可以知道這又是一封垃圾信。這還算是比較友善的版本，你還可以決定是否要轉寄。更惡毒的方法則是非法盜用你的通訊錄，然後不斷地瘋狂轉寄。這樣的手法，就真的是「病毒」，而非「病毒式行銷」了。

病毒式行銷之所以被稱做病毒式行銷，並不是因為它像病毒一樣具有破壞性，也不是指垃圾郵件、盜用通訊錄、綁架網頁等惡質行為，這些惡質行為只是某些行銷人濫用、誤解病毒式行銷導致的副作用。

病毒式行銷為何會得到這個稱呼？其最主要原因在於病毒式行銷具有強大的「感染力」，能夠將訊息「傳染」給大眾。什麼是傳染呢？且讓筆者舉個前一陣子非常紅的福特New Mondeo廣告來作說明（附註：雖然該行銷campaign並非利用病毒式行銷，不過在此還是可以作為一個說明案例）。或許你已經看過了，不過再體驗一次這樣的感動也無妨。

你＋壓力－身段×堅強÷任性＝？

假設你在網路上看到了這個廣告，覺得非常感動、深得你心，於是就把它寄給你的同事，接著你的同事看了也很感動，於是把它寄給他的好友。而你同事的好友看了以後，內心也深深被觸動，於是決定把廣告貼到討論區上跟大家分享。你也有看這個討論區，看到有人分享，就跳出來用文字分享你的感動。很迅速的，你週遭的人幾乎都看過這個廣告，甚至在茶餘飯後把這個廣告拿出來當話題。當你認識了一個新的朋友以後，或許就會跟他聊起這個廣告，碰巧他也看過了，還跟你分享起他的感受，於是你馬上就明白，你跟他是一掛的...。

大概就是這樣的傳播情形，例子舉得有點長，不好意思。 :p

病毒式行銷能成功的關鍵就在這裡：你是有選擇性的把這支廣告寄出去。你「選擇」了「跟你氣味相近、意氣相投的人」來寄這封信。同樣的，收到你信的下一個人，也做了一模一樣的事。於是，這個廣告所表達的概念，就在重複不斷的「選擇」過程中，被正確無誤地傳遞給喜愛這支廣告，或是喜愛這個商品的人。就是因為有「選擇」，這個寄送的過程才被稱之為「傳染」。病毒式行銷之所以被廣氾濫用的原因，就在於許多行銷人只看到「寄送」的動作，忽略了這個動作背後的更深刻意涵。

讓筆者試著從淺顯的傳播學理論來解釋病毒式行銷。首先，要先稍微說明一個典型的傳播過程。傳播是指「傳播者」藉由「媒介」將「資訊」傳遞給「接收者」。比如說，我現在寫的這篇文章被你看到了，「我」就成了傳播者，「媒介」則是「文字」，「資訊」則是「這篇文章」，「接收者」則是「你」。

再參考這個廣告的傳遞過程，你會發現病毒式行銷的四個主要優點：

第一個優點在於病毒式行銷利用了轉寄者的無償熱情，省去了大量的媒體購買經費。利用電視、廣播這類的傳統大眾媒體傳遞訊息，往往需要花費大量經費在媒體購買上，追求高曝光率的同時，預算也將隨之膨脹。但病毒式行銷卻不然，一次成功的病毒式行銷通常僅花費極少的經費在媒體購買上，較大比例的預算會用於製作「病原體」，就是廠商所欲傳遞的訊息上面。

因為收訊者會將訊息傳遞下去，代表「接收者」也是「傳播者」又是「媒介」，所以訊息傳遞模式從單向線型變成樹狀，因此第二個優點就在於，相較於傳統媒體，病毒式行銷要將訊息傳遞給同樣數量的接收者時，需要的傳遞次數較少。人與人之間的口語傳播過程也是如此；以往我們用「一傳十，十傳百」來形容人際傳播的快速，但一人傳訊至十人尚需耗費時間、口舌，且訊息傳遞次數一多就會失真。比起人際傳播，病毒式行銷因為利用網路的關係，一人傳訊給百人只不過在彈指之間，又保證訊息從頭到尾都一致，形同於人際傳播的「升級版本」。

傳統行銷的效率低落是因為每次傳遞過程中，只有極小部分接收者是目標客戶。但人們在病毒式行銷的過程中，傾向於將訊息傳給價值觀、文化、嗜好...等等背景都與他們相近的人，訊息不易傳遞給毫不相干甚至大相逕庭的人。由於大部分的閱聽者都經歷過「選擇」的過程，自然而然，他們的同質性比較高。因此，病毒式行銷的第三個優點在於，由於人們有選擇性的進行傳播，所以，以一個成功的病毒式行銷為例，其關連到的閱聽者中有很高的比例是目標客群。

病毒式行銷威力驚人之處，不僅僅是因為便宜、效率高而已。真正的價值在於第四個優點：社群信任感。

利用社群信任感的行銷手法，不是網路出現以後才有的，早在這之前，已有「口碑行銷」存在。「口碑」的威力之所以能在不少地方勝過大眾媒體，就在於它是藉著人與人之間的互動來傳遞訊息。人們會因為接近對方的緣故（或許是工作上，或許是地緣上）產生頻繁的互動，因而建立起信任感，並認定對方傳遞過來的是「互惠的訊息」。

過去在科技尚不發達的時候，「口碑」往往只能存於左鄰右舍之間，比如說哪間廟特別靈驗，或是哪個醫生專治疑難雜症，可以妙手回春。這些特別需要信任感的訊息，一般升斗小民的有口皆碑往往比起廠商大打廣告還來得有效許多。過去專家曾經預測，在網路世界中因為匿名且缺乏人際直接交流，將會大幅降低人與人之間的信任感，但在許多地方我們卻可以看到完全相反的狀況。這是因為網際網路大幅加快了訊息傳遞的速度，也拉大了傳遞的範圍，人們可以有更頻繁的通訊、互動，同時在網路上人們有更多機會跟相同的背景或是興趣的人聚在一起，從而形成了另一種形式的左鄰右舍，就是「網路社群」。

想必大家也有過類似的經驗：一封被轉寄出去的信，過了不久又回到自己信箱的狀況；你也很有可能曾經在網路上的不同地方看過網友分享同一個廣告，或是碰過一個話題不斷地被熱烈討論。為什麼大家會不約而同做出相同的事？這都是因為社群的關係。利用了「社群」概念才是現今病毒式行銷的精髓，也是最大的優點。病毒式行銷比起傳統行銷，訊息出現的強度與頻率都較高，並可使這個訊息在社群內存活好長一段時間，直到大家的興趣消失為止，因此很有機會讓更多的目標客群消費者都接觸到訊息。

在網路上，從哪間餐廳比較好吃這類的小小疑難雜症，大到如人生問題、男女之事，都有人寧可相信從來沒見面過的陌生人而不是詢問週遭的人，這在過去是幾乎無法想像的事。社群的威力有多強？想必不必再做太多說明。利用社群威力行銷，是完美的行銷方法嗎？答案當然是「No」。利用社群行銷，常會碰到怎樣的問題呢？我們先來看網路上另一支相當有人氣的廣告－信義房屋「成家篇」，也思考一下社群行銷的問題會可能出在哪。

在現實狀況中，類似以下的狀況其實常常發生：廣告的人氣很高、廣為流傳，但目標客群卻沒有熱烈討論，而這個結果也赤裸裸的反應在銷售數字上。廠商面對這樣的窘境時，往往是一頭霧水卻不知其所以然。為什麼會有這樣的狀況？問題的答案，恐怕要落到「觀眾」身上。

在詳細解釋答案之前，我們先來些討論別的事情。

不少行銷人有「追求人氣」的迷思，他們很在意瀏覽次數、下載數，卻忽略了訊息產生的效果。試問，廣告產生的「人氣」中，有多少比例是來自非目標客群，例如那些「只是單純覺得女主角是正妹但還沒能力買房子」的男性觀眾呢？未經調查前，答案恐怕不得而知。姑且不論這支廣告並非病毒式行銷案例，仍有很多行銷人仍將網路視為傳統媒體；在他們的觀念裡，「人氣」等同於傳統的「收視率」。若以如此心態出發，漫無目標的四處宣傳好衝高人氣，無異於放棄病毒式行銷的最大優勢，並且誤將非目標客群的接收者計入總人次中，因而高估了效益。許多想要使用病毒式行銷卻宣告失敗的公司，都犯了類似的毛病。

其實，人氣只是結果的一部份，而非成功的原因亦非病毒式行銷精義。一次成功的病毒式行銷，其人氣幾乎是自動聚集起來，而非大肆宣傳之後的結果。要怎樣聚集人氣？最重要的事是必須確保「病原體」的「感染力」夠強。怎樣的訊息才會有感染力？讓我們回想上篇中病毒式行銷的傳遞過程：你看過了這支廣告以後，覺得很感動，於是把它傳給你的同事…。因此，感染力的關鍵就在於：你因為很「感動」才把這支廣告傳出去。你絕不會傳送一個對你無甚意義的訊息給你的親朋好友，因為你傳送的訊息肩負了增進雙方交情的目的，也就是說，你會視訊息的不同來選擇傳遞對象。

再回到上一篇末段的問題，為什麼會發生人氣聚集起來了，卻沒有相稱的買氣呢？顯然是廠商誤判了它跟消費者之間的關係，廠商所傳遞的訊息並沒有幫忙跟消費者建立好關係，或是跟錯誤的人(非目標客群)建立了關係，偏偏這種關係對產品銷售一點助益也沒有。

我們都知道，因為背景差異的關係，任何一支廣告只要由不同人來看，就會有不盡相同解讀。比方說，身為男性的筆者對「信義房屋¬－成家篇」的心得很單純，就是：女主角很漂亮。而當「訊息」是以大眾媒體的方式來傳播時，就會傳遞給一群同質性不高的觀眾，例如目標客群－都會年輕女性以及思考模式跟她們大不相同的筆者。而我跟我的男性朋友分享這支廣告的原因也只是「女主角很正」，對「信任，帶來新幸福」全無感覺，而我跟他們都被計入了觀看總人次之中；萬一湊巧這支廣告的大半閱聽者是像我這樣的男性－只是想看正妹而不是想買房子－銷售結果大概不難想像。

看到這裡一定會有人反駁筆者：只要把廣告放到以女性閱聽者為主的網站上就可以解決這問題了。但這還是傳統媒體思維，仍停留在Web 1.0的時代，將網路與傳統媒體一概論之，視為一個單純的訊息散佈媒介，沒有解決「為什麼閱聽者要與他人分享這支廣告？」這個問題。

由於社群內的人們在某方面具有高度同質性，在目標客戶常出沒的社群散佈訊息自然更容易被看到。但筆者之所以認為「社群」概念是病毒式行銷的精隨並非著眼於此，而是在於社群的「互動關係」上。社群是指一群「因為某種相同的環境背景而產生互動」的人們，例如，讀者之所以會看到這篇文章並不是因為筆者大肆宣傳、強迫大家來看，而是因為讀者對行銷有興趣，主動的選擇看這篇文章。於是你、我之間就建立了這樣的關係：「我們都是對行銷有興趣的人」。也許你因此而認識了筆者，並可能跟我討論行銷相關的議題；我們會一起分享行銷新知與心得，但你可能不太會突然跟我聊起今天晚餐要吃什麼…

這其中的道理在於「訊息」的價值與人際「關係」是否有共同的「利益目標」。一個成功的病毒式行銷企畫，絕大部分的努力都是在「病原體」的製造上；只要感染力夠強－對目標消費者的社群提供了足夠有價值的訊息、創造一段有意義的關係，幾乎就能確保它會正確的散播給目標客群。

提供一個夠強的病原體就能成功，這道理並不難，但事實上，這些「病原體」的感染力忽強忽弱，幾乎沒辦法預測，更沒有人敢在結果出來前打包票。俄國文豪托爾斯泰名著，安那．卡列妮娜(Anna Karinena)的開場白說：「幸福的家庭都一樣，而每一個不幸福的家庭都有其獨特的原因」。家庭不幸福的原因能夠在婚前預測嗎？如果可以的話，世上或許就沒有如此多的人離婚了。這個道理也可以用在行銷企畫上：「成功的企畫都一樣，而每一個不成功的企畫都有其獨特的原因」。要如何做出一個成功的行銷企畫，實在是需要一點藝術天分跟運氣，而失敗的原因幾乎不能預測，話雖如此，要避免「必然的」失敗仍是有跡可循。有關病毒式行銷該注意的事，在此筆者提供個人淺見給各位讀者參考。

首先，campaign的規畫以及產品都必須新奇有趣，雖然新奇有趣很難有明確的定義，但絕大部分的成功案例是採用一種前所未見的模式來宣傳，同時他們的消費者也沒見識過類似的產品。一個新的宣傳方式剛出現時，的確會因為新奇有趣而產生不錯的效果，但太過頻繁的出現次數則會讓人失去興趣，甚至使不少人感到厭煩。「跟風式」的campaign規劃，效果勢必不會像最早成功的例子一樣的好，偏偏採用「跟風式」的宣傳模式和產品的廠商在市場上隨處可見，輕則沒有消費者理會，重則會變成「反宣傳」－讓消費者從「不知道你」變成「知道可是討厭你」。這樣的狀況是一定要避免的，而詳加注意競爭者的行銷方式、向不同產業擷取靈感，都可幫助行銷人不致走入「流行」的陷阱。

網路社群的生態瞬息萬變，超高訊息頻率會讓一個三天前還很流行的話題在今日退燒，甚至還會引起反感。所以，找一個身在該社群而且夠瞭解社群生態與最新話題的人作嚮導，是不可或缺的過程。網民每天花在經營他們現有社群的比重已經夠高了，只有好的嚮導明白怎樣的話題、怎樣的訊息出現方式才能從他們的心靈中分到一些時間。若沒有相同思考模式的「局內人」參與，僅依靠行銷調查報告做行銷規畫甚至是投入資金，無異於按圖索驥。

再來，筆者認為最需精力且最重要的事是：網路社群是個有機體，討論與互動才是社群概念的精隨，而經營一個社群以及社群生態形成都需要花時間和功夫。筆者看過不少失敗的案例：廠商架了一個不甚美觀、沒有內容的網站，包括無人聞問的討論區，活動內容與規畫也沒有吸引力，最終結果就是乏人問津。像這樣懶得費時費力，或是只想花費一點經費在行銷上的態度，最終結果就是走向失敗。

最後，應當採用整合傳播行銷，詳細規畫不同媒體、不同宣傳方式的使用狀況來滲透目標客群，如此才能發揮「魚幫水，水幫魚」的效果，同時也是比較保險的方式。同時，在執行時也應密切監控企畫的進展，並有備案計畫以免任何突發狀況發生。如前所述，網路社群的口味、喜好常無法預測，且有時也不見得是規畫不夠好，但就是有其他突發狀況讓網民「分心」。一個有規畫的campaign才有較大的機率獲得成功，至於那些投注不夠多的心力在配合宣傳方式，甚至是只丟出廣告卻沒有善加經營的campaign，就像把雞蛋都放在「病毒式行銷」的籃子內，若是效果不如預期，對公司的傷害是很大的，不得不慎。

最後，跟大家分享最近一個著名的利用社群力量進行病毒式行銷成功案例：Firefox 3 Download Day－在網頁瀏覽器擁有全球第二大市佔率的Firefox的第三代lunch campaign。早在前兩代Firefox瀏覽器上市前，發行公司Mozilla便已決定要利用眾多網民的力量；採用開放架構提供網民製作附加套件的機會，讓Firefox瀏覽器擁有為數眾多由社群開發的功能擴充元件與佈景主題。這點優勢令其他瀏覽器望塵莫及，並也是吸引網民使用的主因之一。眼看社群已夠成熟，Mozilla決定好好的利用這股力量來推行新版Firefox瀏覽器。第三代Firefox發起企畫以「破金氏世界紀錄」為目標，號召網友下載該瀏覽器，而這個訊息將由各地的Firefox社群為中心擴散出去，利用「病毒式行銷」的方式讓大量喜愛Firefox的網民都接觸到這個訊息。在為期約兩個月的宣傳期後，於2008年7月17日當天寫下發表首日軟體最多下載次數的新紀錄－8,002,530次，相當於2.9%瀏覽器市佔率，無疑為「病毒式行銷」做了一次極佳的註釋。

(全文完)

註：Firefox 3 Download Day相關資訊可參考以下網址：http://www.moztw.org/events/record2008/