歐巴馬競選時的 vi 形象設計

產品名稱：形象設計
機構名稱：歐巴馬競選團隊
行業屬性：政黨競選

總統競選重要不重要？總統的競選有多重要，候選總統對於設計的應用就有多重要。
無論歐巴馬最後能否當選總統，他都應該感謝其背後卓越的視覺設計團隊！對比一下歐巴馬的最後兩位競爭對手——希拉里與麥凱恩，奧氏的形象無疑是最令人印象深 刻的一位。

 

網站設計—— Web2.0時代的歐巴馬

 

歐巴馬的官方網站在策略顧問的指引下盡最大可 能地使用了一切能用得上的Web2.0技術。
前一頁上顯示了歐巴馬的官方網站首頁，即使不是作為一位總統候選人，這樣的首頁也還是會給人一種別樣 的感受。細看之下，它即簡淨又詳和，卻在這種安然之中又透出一種Web 2.0時代所特有的友好交互體驗。界面中，歐巴馬攜全家坐在一處世外桃源，照片去除了色彩，只保留了灰度，再加上從照片四週一直延伸至深藍色背景中的淡出 效果，勾起一種非常經典的懷舊味道，像極了《美國往事》中的感覺。都說美國人愛做夢，這位總統候選人的形象就是最好的證明。與希拉里和麥凱恩的網頁形象比 起來，歐巴馬的頁面無疑更多了一份意境。

 

下面再來看一看歐巴馬的競爭對手希拉里的網站，雖然同為藍白相間的美國星條旗式經典搭配，但只需一眼就能看 出，希拉里的網站還是給人過了時的90年代新聞網站般的感覺。

 

再來看一看麥凱恩的官網首頁，明顯給人生硬、強勢，甚至是庸俗的感覺。

細看一下這三個網站的各個設計細節，汝優汝劣就更加見分曉了。

 

網站色彩配置對比
雖然都大體上使用了藍白相間的美國國旗 色，但相比之下，歐巴馬的藍即深沉寧靜又不失清透，成功地營造出一種海洋般寬廣浩瀚卻無比純靜的感受。再加上圖像部分各種深淺不同的灰，歐巴馬的網頁成功 地將觀眾的視線引向了中央的人物身上。
反觀希拉里和麥凱恩的色彩配置，一個是簡潔卻稍顯潦草，另一個簡直就是含混不清。希拉里的藍與歐巴馬的藍相 比，無疑少了一點悠遠的意味，再看白色空間四分五裂地安置在深淺不一的藍色空間中，給人一種平板、散漫的感受，缺乏凝聚力。
最後看一看麥凱恩的色 彩計劃：大面積的藍灰色使用加上明度、灰度都無法拉開差距的橄欖綠，以及右上角一抹突兀的白，這樣的色彩難免給人造成一種如魚刺哽喉般的不適應感。或許麥 凱恩太急於突顯他的越戰背景，但在一個到處講求和諧，講求人文關懷的時代使用太過強硬卻又不追求精細的設計手法無疑是麥凱恩的失策。

網站字體運用對比

 

 

       

 
   歐巴馬的網頁使用了 Gotham字體，人們形容它「代表了充滿活力的、效忠於人民的美國公僕真實完美的寫照」。選民們只需瞥一眼歐巴馬橫幅上的「Change」字樣，就會自 然而然地聯想起紐約世貿遺址的自由塔奠基石上用的同一款字體，這讓美國民眾很自然地在對歐巴馬的認同和美國歷史間建立一種聯繫，那就是對自由、正義、力量 和勇敢的認同。

 

 

鏈接：

Gotham 字體：由設計師喬納森·胡福勒和托比亞斯·弗雷裡- 瓊斯（Tobias Frere-Jones） 在2000 年為《GQ》雜誌首創，它受到了20世紀40年代的手寫體的啟 發。

       

 

 

    再看希拉里，她使用了傳統的老式襯線字體，字體下面襯以印有星條紋樣的波形曲線，雖然這樣可以像徵她的優雅、傳統和莊重，但總是讓人感覺缺乏新意。

 

    麥凱恩主頁上的字體給人一種擁擠不堪的感覺，硬朗有餘，舒適不足，人說字如其人，真是一點不錯，這字體給人的感覺一如他在競選中的特色，堅硬、尖銳、咄咄 逼人，卻又總顯得有點底氣不足。

網站交互性對比

 

 

       

 

       

 

       

再看三個網站的交互性，相形之下，歐巴馬的無疑讓人更多了一份點擊的樂趣。無論是圖標的設計還是熱區的不斷 滾動變換，歐巴馬網頁都似乎更加貼近Web 2.0時代的交互體驗。他的網站使用了Web 2.技術和過濾性媒體，允許支持者們在他的官方主頁上開設BLOG，在上面建立選民自己的個人頁面。正是對於網絡技術的成熟運用，讓歐巴馬可以在2007 年召集到475,000人的贊助，而其中大多數婦女都是通過互聯網進行贊助的。

 

鏈接：

Web 2.0：Web2.0，是相對Web1.0的新的一類互聯網應用的統稱。Blogger Don在他的「WEB2.0概念詮釋」一文中提到「Web2.0是以 Flickr、Craigslist、Linkedin、Tribes、Ryze、Friendster、Del.icio.us、43Things.com等網站為代表，以Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等社會軟件的應用為核心，依據六度分隔、xml、ajax等新理論和技術實現的互聯網新一代模式。」

 

希拉里平淡依舊。

 

而麥凱恩則更是平板得讓人找不到點擊的感覺。

LOGO 設計——未來時代的歐巴馬

     

 

比較一下三 者的LOGO，歐巴馬團隊設計了一個太陽在美國國旗的紅色條紋中冉冉升起的圖案，「代表了一種向上、充滿希望和變化的新時代」，它的指向是未來，也許是一 個永不能達到的未來，一個烏托邦式的未來。並且，這個蛋形圖案還和歐巴馬的英文名首字母＂Ｏ＂巧妙地聯繫了起來。歐巴馬團隊設計的這個蛋形ＬＯＧＯ能夠隨 機應變地應用於各種場合，這就是歐巴馬所謂「流動的VI」，即便是在MTV 頒獎禮或紐約第五大道上的Saks 百貨公司，歐巴馬的VI 都足夠吸引眼球；而回到一本正經的市政廳會議，歐巴馬的VI 又能從容「變身」，不至於「失體統」。

  

歐巴馬ＬＯＧＯ的各種＂變身＂

        

        

        

        

        

 

歐巴馬的團隊別出心裁地為各種不同的人群設計了各自的ＬＯＧＯ

招 貼設計——波普時代的歐巴馬

 

最後再來看一看三位的海報設計。
歐巴馬的大量海報中一大主題風格就 是６０年代的波普風格，選用這種風格非常明智地貼和了他在競選過程中一致秉承的路線在正義、可靠和勇敢之外暗示了一種大膽、自由、活躍、創新的青年精神。 無怪乎平面設計師Jonathan Hoefler說，「找不到比歐巴馬更會利用『設計』的人了」。

 

     

  

  

     

 

再看這一系列海報，它們與歐巴馬官方網站帶給人的感受絲絲相扣，嚴 格地保持著一致。

 

     

 

這一組充滿懷舊色彩的招貼仍舊在細心地延續著歐巴馬官網首頁上的經 典夢幻感與緬懷美國往昔的溫暖情節。
細心的觀眾不難發現，即使是在海報的尺寸上，歐巴馬團隊也從沒有放棄過別出心裁的絲毫機會。奧氏的海報比例常 常打破一般海報的常規，從而顯得更加修長，這與歐巴馬自身的窄臉、修長手臂及其保持得很好的體形形成了某種耐人尋味的一致性。同時，歐巴馬這麼多張海報雖 然風格各式各樣，但基本上的視角只有一種，就是從下往上仰拍奧氏的大頭特寫，並讓眼神儘可能顯得深邃，這讓奧氏海報雖然在風格上跨度很大，但卻總保持著某 種奇妙的一致性，那是一種通過特定的動作而來的「識別與定位」。歐巴馬團隊的活兒可謂是「做到了極致」，也無怪乎他能夠在如此激烈的競爭中一路過關斬將走 到現在。

 

    在這樣新銳的海報設計下，希拉里和麥凱恩的海報就明顯顯得平庸和老套了。

 

麥凱恩的這套海報雖然保持了強烈的一致性，但總體形象上卻始終無法突破歷屆總統 競選所使用的慣常海報手法，當然也就談不上突顯麥凱恩自身的特色。

 

  

  

  

希拉里的海報也有同樣的毛病，儘管她努力想要營造出一種「舞台感」或「鏡頭 感」，但最後帶給人的卻是肥皂劇般的「平庸感」。雖莊重優雅有餘但銳意進取不足，與歐巴馬海報的大膽活力相比，希拉里和麥凱恩的無疑已顯得過於老氣橫秋 了。

 

幕後能手是誰？
最後，讓我們來看一看這麼卓越 的設計團隊倒底都是何方神聖？原來，歐巴馬起用了來自芝加哥的戰略和媒介顧問David Axelrod以及其領導下的新銳設計團體AKP Message & Media。
David Axelrod是芝加哥的職業政客顧問，他的職業生涯開始於芝加哥日報《Chicago Tribune.》。1985年，Axelrod在芝加哥開設了自己的顧問公司Axelrod & Associates，這就是後來的Axelrod & Associates。Axelrod在1987年開始為黑人政治家服務，這後來，他與許多黑人政客建立了夥伴關係，其中包括芝國哥第一任黑人市長 Harold Washington和08年出盡了風頭的歐巴馬。Axelrod領導下的AKP Message & Media專門為全美各地頗有名望的政客們服務，並多次摘取全美政治廣告獎項。

 

成功經驗總結
讓設 計成為一種策略，設計可分享的「選舉體驗」
要說競選總統（尤其是美國總統）是世界上最難的事情之一恐怕是一點也不為過，那麼說 為總統的設計是世界上最棘手的設計恐怕也並無不妥。看一看希拉里和麥凱恩的設計，就知道這絕對不是什麼好幹的活！難就難在要讓設計成為一種策略，自始至終 地貫穿在整個競選過程的每一個角落，這不僅是發佈一兩個競選廣告短片、張貼一兩張海報那麼簡單，而是要為選民和候選人設計一種可以彼此分享的「選舉體 驗」，從而讓這兩者在體驗的不斷進行中，也分享到同一種信念。

 

認同設計力量，發揮設計的整合能力，利用設 計「軟化」政治過程
與希拉里及麥凱恩在設計上的畏縮不前相比，歐巴馬本人對於設計力量的充分認同也顯得頗有張力。在整個競選過 程中，歐巴馬給予設計策略專家和設計師以充分的空間和自由度，讓他們憑藉以設計為導向的價值原則來充分發揮設計所獨有的整合能力，去「軟化」政治過程中所 不可避免的大眾立場、官方立場，以及社會、文化等方方面面看似不可調和的矛盾，由設計本身所具有的公共屬性和公眾立場來充分展示奧氏「親民」的一面，這就 讓奧氏在形象上與希拉里的高高在上和麥凱恩的咄咄逼人形成了鮮明對比，從而為其走向最終的勝利奠定了基礎。

圖為歐巴馬來到設計中心親自查看為他設計的競選海報

 

如果不是有著這麼優秀的策略性設計團隊，很難想像歐巴馬能一路走到今天，儘管最終的選舉結果還未揭曉，但 奧氏無疑已經成為這次競選個人形象設計方面最大的贏家。2008年9月由民調機構GlobeScan進行的一項全球民意調查表明，受訪的22個國家的民眾 大多數都希望見到歐巴馬當選美國總統。這被調的22國中有17個國家民眾認為，如果歐巴馬勝出，美國與其它國家之間的關係將會改善。這樣的結果表明，無論 歐巴馬是否當選總統，他都應當為了其在全球建立起的良好形象而好好地感謝一直陪伴他走過這麼多風風雨雨的設計界夥伴。

 

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除了為每 個州的選民定製化地設計了相的「州標」外，在奧巴馬的個人網站barackobama.com 上，針對各種族群以及對各種事務持不同政見的選民，也會演繹出相應的標識圖案。比如環保主義者（Environmentalists for Obama）一頁中，Logo 變成黃色日光照耀下的綠色田野；在孩子（Kids for Obama）的頁面中，Logo 變成用手寫筆塗鴉的樣子；而在美國黑（African Americans forObama）那一頁，Logo 後出現了隱隱約約的一大群人，你沒法仔細辨認其中的任何面孔。這些紛繁的變體設計，似乎也從另一方面印證了當代美國生活的複雜。事實上，對奧巴馬在設計中 的良苦用心以及設計團隊的殫精竭慮，選民們用不著去一一「解碼」，其效用，不正在於最直接地獲得選民們的好感嗎？